Отношение человека к деньгам – штука довольно занятная. Пока деньги у
него в кармане или на счету, человек ощущает, что перед ним открыты
сотни возможностей. Можно съездить в отпуск, можно купить ноутбук, можно
приодеться в новый костюм, можно отремонтировать автомобиль, можно... А
как только покупка сделана, все прочие возможности тут же исчезают,
«как сон, как утренний туман».
Отчасти это напоминает отношение многих мужчин к женитьбе – ведь выбор
одной женщины означает для них отказ от всех прочих.
Поэтому клиент частенько не спешит расстаться с деньгами. Он думает, он
взвешивает, он хочет посмотреть ещё и на другие варианты... решает,
стоит ли потратить с таким трудом заработанные деньги именно на Ваш
товар...
И в этой ситуации иной раз можно подтолкнуть потенциального клиента к
покупке, указав на то, что ситуация, в сущности, безальтернативна.
– Деньги-то Вы всё равно потратите. Не на это, так на другое. Но если
покупку сделаете, то у Вас хоть вещь останется – на годы. А так
растратите все деньги ни на что...
Если клиент и впрямь знает (или хотя бы подозревает) за собой такую
слабость – такой аргумент может оказаться для него очень веским.
А если помягче?
С другой стороны, с иным клиентом такой лобовой подход не работает.
Кто-то может усмотреть в этом давление, а кто-то и вовсе оскорбление.
Поэтому имеет смысл сформулировать ту же идею иначе, не задевая клиента и
не высказывая сомнений в его способности разумно тратить деньги.
Как это можно сделать? Например, направив ту же фразу на себя:
– Я в таких ситуациях никогда не сомневаюсь, покупать или нет. Знаю себя
– до конца месяца не на одно, так на другое деньги всё равно потрачу.
Проем, прогуляю, а то и вовсе не пойму, куда делись... Поэтому я всегда
предпочту что-нибудь хорошее купить, чтобы вещь на годы осталась.
Или же построить высказывание по тому же принципу, что и знаменитую
строку из песни: «Если кто-то кое-где у нас порой...», адресуя свой
упрёк не клиенту, а неким абстрактным «другим людям»:
– Знаете, у многих так бывает, что деньги в кармане не залёживаются, а
всё равно на что-то уходят. Не на одно, так на другое. Но кто-то хорошую
вещь покупает, которая у него на годы остаётся – а другой растратит все
деньги ни на что, потом жалеет...
Или можно сослаться не на самого клиента, а на его жену или мужа, на
детей, на подчинённых, на начальство и т.п. Дескать, если Вы сейчас
покупку не сделаете, то он (она, они) деньги всё равно потратит, но
Вы-то человек понимающий, Вы деньги вложите с умом, а вот он (она, они)
растратят, небось, на всякую чепуху.
Имеет смысл эту «чепуху» конкретизировать, назвав какой-то товар, от
которого сам потенциальный клиент не получит ни пользы, ни удовольствия.
Например, если речь идёт о жене, можно сказать, что она все деньги
потратит на тряпки или косметику. Если о муже – на удочки или на марки.
Если о подростке – на iPod или на болтовню по мобильному. И так далее.
Таким образом мы сможем, с одной стороны, напугать клиента вероятной
потерей денег, а с другой - не обидим его при этом.
«Антикризисный» вариант
Ну и, разумеется, прямо сейчас, в кризисные времена, хорошо работает ещё
одна, дополнительная вариация этого приёма. Мы можем напугать клиента
тем, что деньги дешевеют прямо на глазах, и совсем уж непонятно, что
произойдёт с ними спустя неделю или месяц, а уж тем более – год. Поэтому
нет смысла копить их на чёрный день, а лучше потратить прямо сейчас,
пока на них ещё можно купить что-то стоящее.
Для людей среднего или старшего возраста, переживших и девальвацию рубля
в начале 90-х, и кризис 1998 года, этот аргумент будет просто
неотразим.
И ещё один уместный приём
Ещё один приём, который позволяет подтолкнуть клиента к немедленной
покупке – это сообщение продавца о том, что в ближайшее время произойдёт
что-то такое, из-за чего товар либо станет дефицитным, труднодоступным,
либо подорожает... либо и то, и другое вместе.
– Вы знаете, нам не разрешают об этом говорить, чтобы покупатели не
начали запасаться впрок... но Вам, как постоянному клиенту, я скажу.
Среди оптовиков прошёл слух, что производитель поднимает цены, потому
что сырьё подорожало. Если это правда, то и у нас со следующей недели
цены подскочат процентов на 20-25. Директор уже на всякий случай себе
купил...
Обратите внимание на несколько важных нюансов. Во-первых, продавец
демонстрирует покупателю, что информация не предназначена для
распространения, что он выдаёт клиенту секрет – и объясняет, почему
решил раскрыть тайну именно этому человеку. Во-вторых, продавец не берёт
на себя ответственность за достоверность информации, а ссылается на то,
что говорят другие люди. В-третьих, однако, указывается источник этой
информации, причём источник достаточно авторитетный. И, в-четвёртых,
продавец приводит обоснования для этого слуха, рационально объясняющие,
почему товар должен вскоре подорожать.
«Сработает ли это в моём бизнесе?»
Может показаться, что этот приём уместен лишь в розничных магазинах. И
действительно, лучше всего он работает при продаже неискушённому клиенту
простых товаров вроде подсолнечего масла или стиральных порошков.
Однако тот же приём можно результативно использовать где угодно, в том
числе и в продажах «бизнес бизнесу».
Я, например, лично наблюдал, как с помощью этого приёма сети
компьютерных магазинов успешно продали микросхемы памяти – объяснив
необходимость массовой закупки тем, что на одном из двух крупнейших в
мире заводов встала производственная линия, и это значит, что вскоре
спрос превысит предложение и память резко подорожает.
А вот как описывает применение того же приёма известный специалист по
психологии влияния профессор Роберт Чалдини: «Мой студент являлся
преуспевающим бизнесменом, владельцем компании, импортировавшей
говядину. Его торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам
компании – закупщикам говядины для супермаркетов и других точек,
торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им
сделать заказ.
Одни клиенты услышали предложение, сделанное в стандартной форме. Другим
клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что
поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько
месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая
группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем
сокращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но
засекреченного источника. Таким образом, клиентам из третьей группы дали
понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к
информации, касающейся данного продукта.
Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты из второй и
третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения
закупок говядины, чтобы можно было обеспечить бесперебойную торговлю в
течение ближайших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было
сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым
было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в два раза больше.
Однако особенно много говядины – в шесть раз больше обычного – заказали
те клиенты, которые решили, что они владеют «исключительной»
информацией»
Этот приём хорошо работает в любое время. Но сейчас, во время кризиса,
когда люди внутренне готовы услышать какие-то дурные новости и поверить
им, эффективность приёма будет ещё выше. Попробуйте – и убедитесь сами.
Права на материалы, размещенные на сайте, принадлежат Автору. Все права защищены и охраняются законом.Авторское право регулируется национальным правом и международными конвенциями по охране авторских прав. При использовании материалов с сайта ссылка на него обязательна.
