Всего за несколько лет своего развития социальные сети нынешнего
поколения поставили под угрозу весь традиционный медийный рынок в США и
некоторых других странах. Новое коммуникационное поле влияет на весь
бизнес и общественную жизнь. Но на подходе – сети следующего поколения,
которые могут до неузнаваемости изменить бизнес-среду.
В 2006 году самой «горячей» темой во многих американских изданиях стала
победа социальных сетей над традиционным медийным бизнесом. А также тема
последствий этой, возможно ещё не наступившей, но приближающейся победы
для бизнеса. По мнению интернет-антропологов, у истоков современной
популярности социальных сетей стояла простая потребность в общении и
ничего более. Но она изменила мир.
Во времена сетей первого поколения компьютерная грамотность была весьма
низкой, и вашими потенциальными собеседниками могли быть лишь влюбленные
в виртуальный мир компьютерщики, лишенные каких-либо иных интересов. Но
развитие технологий, появление блогов, а потом и социальных сетей
быстро исправило ситуацию. Сегодня каждый может выбрать наиболее близкий
ему способ самовыражения и найти единомышленников на другом конце
планеты. Сайты и сервисы первого поколения были нацелены на получение
информации, но сегодня люди приходят в сеть в поисках общения. Личные
связи, подкрепленные словами, картинками, видео, и аудио-файлами
являются жизнью новой Сети, объединяющей приблизительно 60 миллионов
блогггеров, 72 миллиона пользователей MySpace, и миллионы пользователей,
использующих узконаправленные сайты, посвященные какой-то одной сфере.
Например, Flickr (фотографии), Digg (новости), Wikipedia
(онлайн-энциклопедия, которую пишут пользователи), и YouTube (видео).
Такая активная деятельность интернет-пользователей не могла не остаться
незамеченной. Наблюдатели и аналитики крупных компаний поняли, какие
огромные возможности скрыты в виртуальном мире, и каким мощным стимулом
для совершенствования и развития он является. Трудно переоценить
воздействие этих сетевых изменений на бизнес. Пользователи и их желания и
предпочтения намечают новые тенденции, вызывают интерес к определенным
продуктам и стимулируют дальнейшее развитие технологий. Сети, типа
MySpace и Flickr, выводят тенденции, вскармливают субкультуры, и
синтезируют стили.
Пользователи Интернета, завсегдатаи социальных сетей, блоггеры
составляют заманчивую целевую аудиторию для рекламодателей. Они
непринужденно отвергают традиционные СМИ, предпочитая им онлайновые
сервисы. Они являются простой и легко используемой базой данных для
маркетологов. Они создадут вам репутацию или разрушат то, что вы
создавали годами. Простую удовлетворенность ваших клиентов сеть
преобразует в фанатичную преданность. А небывалый шум из-за жалобы
заставит вас изменить ваш бизнес. Сообщество пользователей объединяет
активистов любого направления, преобразовывая разрозненную массу людей с
ограниченными возможностями в международное движение, способное
вынудить защищаться и многонациональную корпорацию, и правительство. Оно
обеспечивает надежный, персонализированный канал коммуникации, который у
многих заслуживает гораздо больше доверия, чем рекламный ролик любой
корпорации. На все это потребовалось лишь четыре года развития
социальных сетей нового поколения.
Отличие сегодняшней сети от ее предшественниц заключается всего в одной
вещи – рекламе. Система pay-per-click остается самым простым и очевидным
способом превратить виртуальную сеть в реальные деньги - и главной
причиной, по которой инвесторы и крупные компании так интересуются
интернет-рынком и социальными сетями в частности. Качественный скачек в
развитии последних начинался с привлечения внимания к баннерной рекламе,
факт, который игнорируется большинством наблюдателей. Возьмем простой
пример: приобретение Рупертом Мердоком сайта MySpace за $580 млн. В News
Corp сделку рассматривали, как приобретение некоей площадки под
рекламу, площадки, на которой проводят время миллионы подростков. И это с
одной стороны, конечно, так. Но компания ясно видит и скрытую часть
айсберга: социальная сеть – это и новый рынок для медиа-бизнеса,
основного для Мердока, это - огромное количество потребителей недавно
сформированной MySpace Records или телевидения. Кроме того, в компании
четко понимают: мало того, что подобные сайты приносят "легкий" доход от
рекламы, но это еще и золотая жила новых идей, новых талантов. Все
больше и больше участников рынка приходят к выводу, что новые идеи,
предложенные социальными сетями, могут быть гораздо эффективнее, чем
любое предложение специализированного агентства.
Компании-гиганты тратят миллионы на исследования аудитории, понимая, что
реклама всего лишь небольшая часть возможностей сетей. Yahoo купил
Flickr и Del.icio.us , и, изучая предпочтения 500 миллионов посетителей
этих сайтов, пытается понять, как и почему люди взаимодействуют в сети,
что заставляет их приходить туда, и как увеличить манящую
привлекательность подобных ресурсов. Один из способов сделать это –
предложить новый и интересный контент. Часть этого контента приближена к
журналистике по качеству и стилю, часть к искусству, но большая часть
его является просто развлечением, создаваемым для самой активной
аудитории, в возрасте от 18 до 34 лет.
"Социальная сеть не продукт и не компания, но функция, которая
существует для того, чтобы обеспечивать чужие потребности, служить чужим
целям", – говорит Бредли Хоровитц , глава технического департамента
Yahoo.
Для медиа и веб-портальных компаний новые социальные сервисы и тенденции
выглядят как волшебная машинка, без устали печатающая деньги. Вместо
того, чтобы мучаться, придумывая что-то новое и, одновременно,
востребованное, вы просто смотрите, слушаете и предлагаете. Вы ничего не
делаете, вы просто позволяете вашим "детям" выдумывать что-то новое и
хвастаться друг перед другом. "Наш основной актив - аудитория и
сообщество, которые существуют на нашем сайте", - говорит Хоровитц.
Однако витуальному миру уже стали тесны его границы, он постепенно
начинает осваивать реальный. Например, не так давно 24-летняя Санди Тхом
подписала контракт на 1 млн фунтов стерлингов и пять альбомов со
студией RCA/Sony BMG … с помощью видеосвязи через Интернет. Перед этим
она дала 21 концерт в сети в режиме реального времени. К концу этой
серии концертов аудитория Синди превышала 100 000 слушателей. В этом
случае, "аудитория", состоящая из совершенно различных элементов, была
соединена в единое целое с помощью голоса на таких
социально-ориентированных сайтах как MySpace. Музыкальные истории
интернет-Золушек, таких как Sandi Thom, Fall Out Boy и Britain's Arctic
Monkeys – все эти поп-культурные феномены "made in onlain" – вот только
несколько примеров того, как сеть может заявлять о себе в невиртуальном
мире. Добавим сюда же историю с фильмом "Snakes on a Plane", с Сэмюэлем
Л. Джэксоном. Одно абсурдистское название уже сделало триллер культовым
хитом в онлайн-мире, хотя он выйдет в прокат только в августе.
New Line Cinema с помощью посетителей социальной сети создавали музыку к
своему фильму. Обычные люди писали музыку, участники сообщества выбрали
финалистов, а кинокомпания сделала окончательный выбор.
TagWorld, социальная сеть следующего поколения, сотрудничавшая с New
Line Cinema, заслуживает отдельного интереса. Блоггеры называют TagWorld
"убийцей MySpace" за его удачное и самое полное меню сервисов,
объединяющее особенности по-видимому всех успешных сетей: блоги,
многостраничный сайт; возможность сохранения 1 гигабайта информации;
аудиоплейер, который создает ваши собственные мелодии (так же как Music
Discovery Engine); объявления; и фото-, видео-, и книжные сервисы. Эван
Рифкин и Фред Круджер, соучредители TagWorld являются весьма
последовательными бизнесменами, они финансировали этот ресурс за счет
средств, полученных от их прежнего успешного проекта - dotcom . TagWorld
выросло на 1,4 миллиона человек за период с ноября 2005 по апрель 2006,
гигантские показатели для сайта, который находится еще в стадии
разработки. Но Рифкин уверен, что его аудитория через несколько лет
достигнет 100 млн человек.
Настоящее конкурентное преимущество TagWorld это - информация в реальном
времени, которую сайт собирает и предоставляет. Музыканты, которые
«постят» свою музыку и видео онлайн, получат полную информацию о своей
аудитории, блоггер всегда видит, кто и сколько его читает, и т.д.
Не стоит забывать и о рекламодателях. Возможность получать такие данные и
легкая обратная связь делают платформу TagWorld еще более ценной для
фирм, чем текущее поколение социальных сетей. "Это и есть то, благодаря
чему бизнес развивается, движется вперед, - говорит Рифкин. - Фирмы
могут получать обширные данные, не проводя детальных и дорогих
исследований".
Однако стоит отметить, что сетевые потребители отнюдь не пассивные
участники процесса потребления. Они сами создают мнение, с которым
компаниям приходится считаться. Сегодня легче, чем когда-либо для них
разузнать правдивую, незамутненную информацию о компаниях, продуктах или
брендах - и объявлять свое мнение, которое может стать весьма важным.
Ибо личное мнение может свободно перемещаться по сети в разных видах и
жанрах, часто оно путешествует само по себе независимо от человека,
который его озвучил.
Эта формирующаяся власть коллективных суждений отмечена в обзоре
"лидеров мнения" 2006 года компании Edelman , огромной международной
фирмы, работающей в сфере связей с общественностью, которая выявила, что
68 % респондентов считают "человека как я или мой собеседник" самым
надежным источником информации о любой компании. Это число утроилось с
2003 года. К тому же, 36 % респондентов сказали, что, если им не
нравится какая-то компания, они идут в онлайн, чтобы сказать об этом
всем.
Это говорит о том, что равновесие сил на рынке нарушилось - теперь
потребитель диктует свои условия. По мнению многих экспертов, мнение
онлайн-пользователей – это то, что может поддержать или, наоборот, убить
компанию. Все больше и больше исследований рынка и спроса на различные
товары проводятся в интернете. Некоторые производители одежды даже
просят пользователей выбрать наиболее понравившиеся модели, чтобы
заранее заручиться поддержкой и свести риск к минимуму.
Однако эти исследования следует проводить очень осторожно, потому что
социальные сети бывают весьма коварны. Желания и мнения людей постоянно
меняются, и поэтому сети - существо независимое и склонное ко всяким
непредвиденным мутациям. Например, исследование Chevrolet , проведенное
среди интернет-пользователей, имело весьма неприятные последствия,
потому что компания получила неверное представление о своей аудитории, и
рекламная кампания новой модели провалилась.
Мнение среднестатистического человека в условиях изменившегося мира и
активных социальных сетей становится еще более страшным для компаний (и
правительств), если кто-то начинает фокусировать его и направлять на
достижение конкретной цели.
Реферат статьи Ани Каменец The Network Unbound, опубликованной в журнале
FastCompany подготовила Александра Сычёва
Права на материалы, размещенные на сайте, принадлежат Автору. Все права защищены и охраняются законом.Авторское право регулируется национальным правом и международными конвенциями по охране авторских прав. При использовании материалов с сайта ссылка на него обязательна.
